【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】送禮的習(xí)俗在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天發(fā)揮的淋漓盡致，促成獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式——禮品經(jīng)濟(jì)。保健品作為禮品中的一種備選，在激烈的禮品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，如何脫穎而出，需要制定適宜的營(yíng)銷對(duì)策。本文在禮品經(jīng)濟(jì)的背景下，通過(guò)列舉腦白金、黃金酒等成功的案例，探索保健品的營(yíng)銷對(duì)策。
一、核心概念的界定
(1)禮品經(jīng)濟(jì)。從古至今流傳下來(lái)的送禮的習(xí)俗，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商品琳瑯滿目的今天愈演愈烈?！岸Y”在我們的社交往來(lái)中扮演著重要的角色，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗支撐起一個(gè)潛力巨大的新經(jīng)濟(jì)門類——“禮品經(jīng)濟(jì)”。送禮就要有東西可送，關(guān)鍵在于送什么，什么樣的商品具備禮品的資格、檔次。這些問(wèn)題往往困擾很多想要送禮的消費(fèi)者，這樣一個(gè)社會(huì)實(shí)情給企業(yè)提供一個(gè)商機(jī)——做禮品。實(shí)惠體面的禮品送親人、朋友、長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)、客戶等等來(lái)表達(dá)關(guān)愛、感恩之情，借助禮品詮釋感情無(wú)疑是一個(gè)便利通道。同時(shí)也正是禮品消費(fèi)市場(chǎng)的龐大，禮品經(jīng)濟(jì)才能繁榮發(fā)展。(2)保健品。保健品對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都耳熟能詳，例如紅桃k、太太口服液、腦白金、黃金搭檔等等，但是對(duì)于保健品的抽象概念卻不太了解。我國(guó)于1996年施行的《保健品食品管理辦法》中給出了明確的定義：保健食品是指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。這層含義包含三個(gè)要素：第一，保健品是食品中的一種，具有食品的基本特征;第二，保健品比普通食品具有調(diào)節(jié)人體的某種功能;第三，保健品是不藥品，不以治療疾病為目的。
二、我國(guó)禮品經(jīng)濟(jì)盛行原因
(1)風(fēng)俗習(xí)慣。送禮，自古以來(lái)都是我國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，所以稱我國(guó)為“禮儀之邦”。送禮的習(xí)俗伴隨著上下五千年的歷史保存至今，如今有愈演愈烈之勢(shì)，也發(fā)生了很大的改變，送禮的古老習(xí)俗如今注入追求個(gè)性和時(shí)尚的新元素，花樣甚多。但是不管送禮的方式如何在變，送禮的本質(zhì)內(nèi)涵沒有變并會(huì)一直延續(xù)下去。(2)“面子”問(wèn)題。俗話說(shuō)的好：人活一張臉。臉面對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是十分緊要的，中國(guó)人做事情都講究“面子上過(guò)的去”、“面子上好看”。所以對(duì)于本質(zhì)上跟面子聯(lián)系在一起的送禮問(wèn)題，不管是心理上愿意還是不愿意，為了面子也會(huì)選擇送禮。此外，群體中處于多數(shù)人都在送禮，某些沒有“隨大流”，可能會(huì)遭到大多數(shù)人的非議或者排斥，個(gè)體畏懼這種情況的發(fā)生也會(huì)隨大眾送禮。送禮是給其他人面子也是給自己面子，一方面得到他人的認(rèn)可;另一方面從心理上得到滿足。(3)“關(guān)系”問(wèn)題。人與人之間的關(guān)系非常微妙，維持關(guān)系的方式也是多種多樣，送禮是為維持、緩和或者加強(qiáng)雙方之間的關(guān)系的一種常見的方式，送長(zhǎng)輩是為了孝敬，送鄰里是為了和諧，送領(lǐng)導(dǎo)是有所求。送禮一方面起到鞏固關(guān)系的積極作用，另一方面也促進(jìn)了貪污受賄的現(xiàn)象泛濫?，F(xiàn)如今的我國(guó)，通過(guò)送禮拉關(guān)系是每個(gè)人都心知肚明的現(xiàn)象，“有禮好辦事”——獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)。不過(guò)，送禮確實(shí)起到調(diào)和劑的作用，人際關(guān)系和諧才是眾望所歸。
三、禮品經(jīng)濟(jì)時(shí)代保健品的暢銷
(1)選擇保健品作為禮品的理由。第一，對(duì)保健品的需求。自古以來(lái)，健康、長(zhǎng)壽都是人們畢生追求的目標(biāo)。古代的皇帝為了延年益壽，派人煉制丹藥，尋求長(zhǎng)生不老藥。而今，保健觀念流傳于男女老少每個(gè)群體，藥品不宜多服，保健品就成為每個(gè)人的的選擇。老年人要延年益壽，女人要美容養(yǎng)顏，男人要減壓強(qiáng)身，孩子要增高、開發(fā)智力，保健品能夠滿足種種需求。第二，送禮送實(shí)用。送禮講究“實(shí)用”，送禮就要“投其所好”、“送其所需”，方顯禮品價(jià)值所在。健康美麗是每個(gè)人的心愿，有這種效果的保健品可謂不二之選。重要的是，要清楚送禮的對(duì)象以及其需要，從而選擇相應(yīng)的保健品作為禮品。如果不是所送對(duì)象所需求、喜愛的，禮品會(huì)被轉(zhuǎn)送或者被回收，兩種方式對(duì)所送對(duì)象的帶來(lái)的心理感受是有差別的。
(2)禮品經(jīng)濟(jì)中保健品的成功者。第一，腦白金——廣告轟炸。說(shuō)起腦白金，幾乎沒有人不知道，腦白金在中國(guó)大地上風(fēng)靡至今，未見頹勢(shì)。腦白金是巨人集團(tuán)的一個(gè)保健品品牌，于1994年開發(fā)。腦白金發(fā)展壯大如此迅速，得益于成功的廣告營(yíng)銷策略，關(guān)于腦白金各種宣傳鋪天蓋地。腦白金的廣告：老爺爺和老奶奶跳著舞伴隨著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的音樂(lè)，在中國(guó)的知名度極高。廣告在中央電視臺(tái)反復(fù)播出，帶給腦白金極高的知名度和促進(jìn)腦白金身價(jià)倍增。據(jù)悉，腦白金的年均利潤(rùn)可達(dá)3.5～4億人民幣，在2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。第二，黃金酒——清晰的定位。黃金酒是巨人集團(tuán)和五糧液集團(tuán)合作生產(chǎn)的一款保健酒。黃金酒的成功除了廣告的宣傳，還得益于其準(zhǔn)確的定位。黃金酒的廣告詞“送長(zhǎng)輩，黃金酒”以及廣告中兩位老爺爺?shù)膶?duì)話“想喝，讓你兒子買去”清晰說(shuō)明黃金酒的銷售對(duì)象——長(zhǎng)輩。黃金酒在定位過(guò)程中考慮：第一，黃金酒作為禮品酒，送給誰(shuí)。第二，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。第三，黃金酒是進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒市場(chǎng)還是飲料酒市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已占據(jù)該定位。通過(guò)調(diào)查和分析，決定黃金酒的定位是：送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這一準(zhǔn)確的定位，給黃金酒帶來(lái)的巨大的成功。
四、禮品經(jīng)濟(jì)時(shí)代保健品的營(yíng)銷對(duì)策
(1)恰當(dāng)定位。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ豢梢詼p少商品銷售的許多障礙。首先，要注意的是“知己”，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上決定生產(chǎn)具有何種效果的產(chǎn)品：緩解失眠、美容養(yǎng)顏、提高免疫力、補(bǔ)血等等;其次，要“知彼”，詳細(xì)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及可替換產(chǎn)品的信息，在分析信息之后找出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)于其他產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，抓住這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳;最后，考慮產(chǎn)品適合的群體。緩解失眠的保健品可以是老人消費(fèi)也可以是中年人，美容養(yǎng)顏適用于女人也同樣會(huì)有男士需要，例如黃金酒的策劃。
(2)廣告營(yíng)銷?；仡櫮X白金的廣告攻勢(shì)，“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告詞，至今打開電視，仍然可以看到。腦白金廣告投入時(shí)間長(zhǎng)久、曝露頻度高、攻勢(shì)猛烈都是不可或缺的成功經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然一般的中小企業(yè)沒有雄厚的實(shí)力每年支出高額的廣告費(fèi)用，但是可以采用相對(duì)廉價(jià)的地方電視、報(bào)紙、雜志、路牌廣告、移動(dòng)廣告等等方式進(jìn)行廣告宣傳。在具有一定的實(shí)力之后，通過(guò)投標(biāo)中央電視臺(tái)以提高產(chǎn)品檔次，是便捷之徑。對(duì)于廣告營(yíng)銷，企業(yè)要量力而行，但是通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳是必然的選擇。廣而告之，才能廣而知之。
(3)抓緊時(shí)機(jī)。所謂“機(jī)不可失，失不再來(lái)”。就是指要抓住禮品銷售的旺季，各顯神通，誰(shuí)能抓住時(shí)機(jī)，誰(shuí)就是勝利者。禮品銷售的旺季不外乎過(guò)年過(guò)節(jié)，例如中秋節(jié)、教師節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)以及新興的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等等各種節(jié)日，禮品是表達(dá)感恩、思念的一種通用方式，借助禮品表現(xiàn)對(duì)方在自己心目中的地位。各種節(jié)日以及對(duì)于消費(fèi)者有意義的日期，都會(huì)是禮品暢銷的時(shí)期，在這些特殊的日子，企業(yè)就要做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，全力推出產(chǎn)品。
(4)精美包裝。精美的包裝是必不可少的，包裝可以說(shuō)是一件商品的靈魂。首先作為日常用品的商品，沒有精美的包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“賣相不佳”“地?cái)傌洝钡母杏X，降低消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望，使得消費(fèi)者改變購(gòu)買的決心。交易不能順利進(jìn)行，就不利于商品的銷售。當(dāng)這種商品的層次提升為“禮品”的時(shí)候，包裝更是不可大意的。不管商品的質(zhì)量如何，精美的包裝、高檔次的外表凸顯獨(dú)特的品味，輕而易舉吸引消費(fèi)者的注意力，打動(dòng)內(nèi)心追求檔次的現(xiàn)代消費(fèi)者，選擇此類商品是必然之舉。
(5)巧妙定價(jià)。定價(jià)是一門學(xué)問(wèn)，定價(jià)需要考慮的因素有很多：生產(chǎn)和包裝商品的成本、商品所針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)層次和消費(fèi)能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，根據(jù)這些因素科學(xué)制定價(jià)格浮動(dòng)范圍。保健品作為禮品在銷售時(shí)，如果是零售的方式，心理定價(jià)策略則會(huì)比較適用，包括：尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、高位定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法等策略。很多消費(fèi)者也會(huì)采用團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)買，在一次購(gòu)買大額數(shù)量的產(chǎn)品時(shí)，適當(dāng)?shù)恼劭蹌t會(huì)大大收買人心。此外重要的一點(diǎn)是作為禮品，考慮到購(gòu)買者不一定是使用者以及其面子問(wèn)題和攀比心理，商品定價(jià)往往要偏高。