【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】在購(gòu)物中心飽受“同質(zhì)化”詬病之時(shí)，藝術(shù)主題購(gòu)物中心的出現(xiàn)使業(yè)界眼前一亮，然而，藝術(shù)主題購(gòu)物中心資金耗費(fèi)大、回收期長(zhǎng)，需要強(qiáng)大的資金支持，也需要有很強(qiáng)的耐心進(jìn)行市場(chǎng)培育，藝術(shù)主題購(gòu)物中心究竟能否殺出重圍，目前依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。
購(gòu)物中心結(jié)合藝術(shù)、文化的類型
1.藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心
以北京芳草地、上海K11為代表的藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心，并不僅僅只是在購(gòu)物購(gòu)物中心中擺上幾件藝術(shù)品，而是在開(kāi)發(fā)前就把藝術(shù)文化當(dāng)作整個(gè)項(xiàng)目的一部分，研究購(gòu)物中心如何與藝術(shù)共存，設(shè)計(jì)前期，包括建筑挑高、建筑材料的運(yùn)用等，也在設(shè)計(jì)的同時(shí)融入了文化藝術(shù)理念，同時(shí)，在購(gòu)物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務(wù)上充分體驗(yàn)文化藝術(shù)，以及不定期舉行文化藝術(shù)類型活動(dòng)。
2.購(gòu)物中心進(jìn)行藝術(shù)主題營(yíng)銷活動(dòng)
購(gòu)物中心、商場(chǎng)舉辦以文化、藝術(shù)為主題的活動(dòng)，和一些文化機(jī)構(gòu)或藝術(shù)家合作，通過(guò)舉辦展覽等形式，吸引更多的消費(fèi)者，金融街購(gòu)物中心內(nèi)的“融藝空間”啟幕，該藝術(shù)空間計(jì)劃為藝術(shù)愛(ài)好者們提供各類經(jīng)典藝術(shù)作品展，北京王府井新東安廣場(chǎng)，聯(lián)手日本野田畫(huà)廊推出名家版畫(huà)展北京來(lái)福士購(gòu)物中心、朝陽(yáng)大悅城等知名購(gòu)物商城也都通過(guò)與策展人合作的形式開(kāi)設(shè)這種藝術(shù)展覽。
3.引入文化、藝術(shù)類主力店
在購(gòu)物中心中引入一兩家或幾家以文化、藝術(shù)為特色的主力店，以為購(gòu)物中心增加“文藝范”和體驗(yàn)性，吸引更多消費(fèi)者，比較有代表性的例子有：太古匯引入方所；正佳廣場(chǎng)引入“HI百貨”；北京前門(mén)大街引入杜莎夫人蠟像館；上海月星環(huán)球港設(shè)置演藝劇院、大型書(shū)店、藝術(shù)展覽和文化培訓(xùn)功能區(qū)等。
購(gòu)物中心融入藝術(shù)文化元素的意義
1.差異化競(jìng)爭(zhēng) 延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間
立足“小眾化”的藝術(shù)主題購(gòu)物中心，通過(guò)文藝美，將消費(fèi)者引入賣(mài)場(chǎng)，從而形成消費(fèi)，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂(lè)”模式上徘徊的其他購(gòu)物中心，確實(shí)是一種開(kāi)創(chuàng)，藝術(shù)主題的購(gòu)物中心不再用商品吸引消費(fèi)者，以藝術(shù)品為主題的文藝體驗(yàn)也對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的拉力。
2.促進(jìn)體驗(yàn)式商業(yè)成熟度
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)目前在全球十分流行，而國(guó)內(nèi)商場(chǎng)仍在起步階段，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)分為幾個(gè)階段，初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪恰百?gòu)物＋餐飲＋娛樂(lè)”，如今新開(kāi)的商場(chǎng)、購(gòu)物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費(fèi)者的基本需求，中級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t在業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)上，使商場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)更具特色，提供更多特別的消費(fèi)模式，激發(fā)起消費(fèi)者參與的熱情，高級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t將視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)融入其中，并以主題化面貌出現(xiàn)，讓顧客不自覺(jué)地參與到購(gòu)物消費(fèi)中。
單純以購(gòu)物為目的的消費(fèi)已時(shí)過(guò)境遷，實(shí)體商業(yè)更多地演變成提供約會(huì)遛彎的社交功能，這也印證了當(dāng)下“體驗(yàn)式商業(yè)”這一趨勢(shì)，“體驗(yàn)”也已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單加大餐飲、休閑娛樂(lè)的比例，而是要更多融入文化和創(chuàng)意等元素，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。
藝術(shù)文化主題購(gòu)物中心面臨的挑戰(zhàn)
1.需有很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)
國(guó)際購(gòu)物中心的差異化是通過(guò)對(duì)不同品牌和不同業(yè)主做不同的整合進(jìn)駐資源形成的差異化，而中國(guó)的零售商競(jìng)爭(zhēng)不充分，還有很大的差異化和經(jīng)營(yíng)的空間，要想實(shí)現(xiàn)“主題化”，購(gòu)物中心還需要有很強(qiáng)的耐心培育市場(chǎng)。
“主題化”是一個(gè)大且強(qiáng)化的概念，無(wú)論從建筑風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)方式、商品品類、服務(wù)內(nèi)容等各個(gè)方面，都應(yīng)突出比較大的主題比重，如果單純是建筑形態(tài)上的主題化展示，只能看做是個(gè)“亮點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)主題購(gòu)物中心前期，應(yīng)考慮購(gòu)物中心里面用什么商品來(lái)表現(xiàn)主題，以及哪些主題商品擁有這樣的承租能力，現(xiàn)在問(wèn)題就是商品品牌差異化不夠，可選擇的品牌太少，不少購(gòu)物中心的亮點(diǎn)品牌多是些外資快時(shí)尚品牌，除此之外很難尋覓到一些更有特色的東西。
購(gòu)物中心往主題化方向發(fā)展確實(shí)是開(kāi)發(fā)商探索的方向，但實(shí)際上這種突破比較難，中國(guó)的“主題化”購(gòu)物中心正處在培育期，包括已開(kāi)業(yè)的藝術(shù)主題購(gòu)物中心在內(nèi)，整個(gè)行業(yè)目前還不太能看到這種模式在市場(chǎng)上的反響，從市場(chǎng)的商業(yè)前景來(lái)看，仍有待觀察，開(kāi)發(fā)商要考慮，差異化要具備什么樣的條件，以及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要付出什么樣的代價(jià)，不能“為了差異而差異”，盲目走向“主題化”。
2.并不適合每個(gè)開(kāi)發(fā)商
據(jù)悉，上海K11改造歷時(shí)2年半，耗資4億元，而芳草地更是經(jīng)過(guò)3年的設(shè)計(jì)方案修改和5年的施工，共8年的時(shí)間才落成，黃培修也放出“不會(huì)拘泥于預(yù)算的考慮，這將是一個(gè)環(huán)保與奢華完美結(jié)合的開(kāi)創(chuàng)性例子”的豪言壯語(yǔ)。
這也源于二者雄厚的背景，K11背靠香港新世界集團(tuán)，芳草地更是在黃氏家族的集體支持下，資金不存在問(wèn)題，在藝術(shù)品上，芳草地中的上百件珍貴藝術(shù)品是黃氏家族第二代繼承人黃健華的個(gè)人多年珍藏。
由于藝術(shù)類主題購(gòu)物中心的選址苛刻性——城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商圈繁華、消費(fèi)水平符合項(xiàng)目定位、交通便利，必然導(dǎo)致其要在核心商圈，而目前一線城市核心商圈早已被占滿，地王頻頻出現(xiàn)，這無(wú)形增加選址難度和成本。
3.謹(jǐn)防“淪為展覽館”
“淪為展覽館”是這類購(gòu)物中心讓人擔(dān)心的另一點(diǎn)，在初期，消費(fèi)者由于獵奇心理，人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地（香港K11就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點(diǎn)），如果不能很好地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，無(wú)法刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，只能是“看上去很美”。
當(dāng)然，做不了文藝青年，做個(gè)有藝術(shù)氣質(zhì)的普通青年也是可以的。在郭增利看來(lái)，給購(gòu)物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，還能很好地留住消費(fèi)者。
購(gòu)物中心主題化的道路上，藝術(shù)主題不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，女性主題是較早被實(shí)踐的主題之一，兒童主題近來(lái)也受到熱捧，而看似鮮有人涉足的藝術(shù)主題能否殺出重圍，目前依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。