【中國禮品網(wǎng)訊】提到電視購物，更多的人理解的還是電視直銷的形式，以牟取暴利為目的，產(chǎn)品局限于瘦身、美白、增高、健身醫(yī)療器械等所謂功利性產(chǎn)品，基本沒有售后服務(wù)和退貨制度，飽受市場詬病等等。然而，隨著央視這個(gè)亞洲巨頭加入電視購物，“快樂購”、“東方CJ”等一批專業(yè)購物頻道的良好運(yùn)作，家庭購物出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。尤其是近年來，以“快樂購”為代表的家庭購物的高速發(fā)展，標(biāo)志著電視購物專業(yè)頻道將是未來電視購物的主要發(fā)展方向。家庭購物正在成為電視購物市場中的一支生力軍。
一、電視購物商業(yè)模式分析
現(xiàn)階段，國內(nèi)電視購物商業(yè)模式主要有電視直銷和家庭購物頻道兩種模式。兩種商業(yè)模式無論是在企業(yè)類型、產(chǎn)品定位、銷售品牌、媒體投放、營運(yùn)特點(diǎn)方面都存在很大差異。
電視直銷商業(yè)模式
以橡果國際、七星購物、安必信為代表的都是典型的電視直銷企業(yè)，產(chǎn)品定位以新、奇、特為產(chǎn)品開發(fā)方向，涌蓋手機(jī)、電腦、時(shí)尚用品、美容、營養(yǎng)保健、投資收藏、汽車用品、家居日用、教育、生活家電十類產(chǎn)品。銷售品牌以自主品牌為主，以合作品牌為輔，例如橡果國際自主品牌有“好記星”、“背背佳”，其他多為合作品牌推廣。電視直銷是通過從多家電硯臺購買“非黃金時(shí)問”廣告時(shí)段作為銷售推廣和營運(yùn)的平臺，購買的電視平臺地域跨度大，節(jié)目播放頻率高。根據(jù)電機(jī)直銷企業(yè)的買斷實(shí)力，可進(jìn)行全國地區(qū)的不同程度的覆蓋。
家庭購物頻道商業(yè)模式
以湖南快樂購、東方CJ為代表的家庭購物頻道商業(yè)模式，產(chǎn)品定位以銷售家居用品為主，產(chǎn)品以多樣化、大眾化為方向。產(chǎn)品包括電器、廚房用品、生活用品、化妝品、珠寶等，商品品種多達(dá)上千種。銷售品牌以飛利浦、三星、聯(lián)想、索尼等知名品牌為主，消贊者可以在商場買到，品牌的信譽(yù)和價(jià)格容易獲得消費(fèi)者信任。利用廣電集團(tuán)電視頻道資源，開設(shè)全天購物專屬頻道，以直播方式播出商品信息，通過提供“電視購物頻道”平臺作為賣場，吸引眾多商家和廠商在平臺上直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，彼人們稱為“空中大超市”，以收入分成、賺取價(jià)差等方式實(shí)現(xiàn)營運(yùn)收入：
二、家庭購物頻道的合作策略
事實(shí)上，家庭電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，它是一種新興的商品銷售方式。家庭電視購物以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，一般時(shí)間比較長，可以長達(dá)20分鐘以上，采用比較寫實(shí)的手法完整展示一個(gè)商品的功能特點(diǎn)，更突出性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)勢。家庭購物以消贊者的需求為出發(fā)，賣的產(chǎn)品相對來說“平民化”，一般都是日常消費(fèi)品，多是以家庭為單位使用的產(chǎn)品，而且品牌型的產(chǎn)品比較多。家庭購物由于選擇的多是比較成熟的品牌產(chǎn)品，雖然廣告的進(jìn)線率不如電視直銷高，但卻可以保持比較高的成交率。
目前，國內(nèi)家庭購物分三大陣營：以湖南衛(wèi)視快樂購，上海東方CJ為代表的第一陣營。第一陣營的規(guī)律是：合作品牌基本都是國內(nèi)一線知名品牌，二線品牌很難入圍，同時(shí)要求其品牌在終端市場都能看到，在國內(nèi)各城市要設(shè)有售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，因此只有家喻戶曉的大品牌才符合入選要求；其二，商業(yè)折扣很高，同時(shí)費(fèi)用很大，企業(yè)盈利水平一般，但因有強(qiáng)大的收視率觀眾，還是頗受企業(yè)歡迎的。
以南京好享購、杭州好易購、臺肥家家購物為代表的第二陣營。第二陣營的規(guī)律是：基本上對應(yīng)的就是二線品牌，要求比第一陣營就要低，以一線品牌為主，二線品牌穿插結(jié)合的方式做產(chǎn)品組合；其二商業(yè)折扣不是很高，浮動比較火，對企業(yè)來說是比較容易合作的電視購物商，洽談起來方便。
以武漢美嘉購物、南昌風(fēng)尚為代表的第三陣營。第三陣營的規(guī)律是：對產(chǎn)品品牌要求不高，只要認(rèn)可產(chǎn)品組合，就會進(jìn)行專門的洽淡合作；其二扣點(diǎn)也是百花齊放，有高有低，各不相同。
三、家庭購物頻道的運(yùn)營策劃
從上述三大陣營中可以看出，家庭電視購物現(xiàn)在已經(jīng)步入成熟期，不是一個(gè)產(chǎn)品提報(bào)通過就什么都不用管了，或者說簡單的安排一兩個(gè)人配合導(dǎo)演都不可能做好電購市場。在電視購物渠道做得優(yōu)秀的企業(yè)，如貝爾萊德的掛燙機(jī)，科順的大口徑榨汁機(jī)等都已經(jīng)進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)運(yùn)作階段，以此對電視購物渠道進(jìn)行專門策劃。
禮品企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌對電購渠道進(jìn)行規(guī)劃：第一陣營的渠道對應(yīng)的就是高端產(chǎn)品，可以塑造高端形象，主推高端產(chǎn)品，小求利潤，維持投入產(chǎn)出平衡就可以。第二陣營是禮品企業(yè)的主要渠道，主推企業(yè)常規(guī)產(chǎn)品，有利潤有銷量，是可以重點(diǎn)投入的渠道。第三陣營是禮品企業(yè)的補(bǔ)充渠道，不同平臺，分開對待。
禮品企業(yè)在前期策劃階段，要與電視購物頻道的負(fù)責(zé)人進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)入要做的電視購物網(wǎng)站，了解其現(xiàn)有品牌，學(xué)習(xí)其電購節(jié)目的主要表現(xiàn)形式和賣點(diǎn)，以及贈品、價(jià)格段。然后再確認(rèn)具有競爭力的產(chǎn)品和贈品組合，同時(shí)針對競品提煉出4-5條產(chǎn)品賣點(diǎn)，太多不好表現(xiàn)也沒有重點(diǎn)，太少性價(jià)比體現(xiàn)不出來。最終確定理想的贈品、產(chǎn)品價(jià)格，合作扣點(diǎn)、產(chǎn)品毛利，電購前期投入費(fèi)用也要做好預(yù)算。
提報(bào)階段，禮品企業(yè)要充分跟負(fù)責(zé)人和編導(dǎo)充分溝通。在開制播會的時(shí)候跟各相關(guān)的人都要溝通好，尤其是導(dǎo)演和主持人，要把賣點(diǎn)詮釋出來，尤其在整個(gè)直播的過程，主持人怎樣把賣點(diǎn)淋漓盡致的表現(xiàn)出來是最關(guān)鍵的。
直播前禮品企業(yè)要把所有的物料道具都固化，進(jìn)入場景布置階段，這一步非常關(guān)鍵，類似于在傳統(tǒng)渠道的終端陳列的效果。一定要琢磨怎樣陳列才可以做到整齊，漂亮并生動，讓消費(fèi)者看到就有種購買的欲望。