【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】中國(guó)本土的奢侈禮品電商網(wǎng)站從2008年開(kāi)始起步，并在2010年出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。2010年，新建立的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站超過(guò)50家，且主營(yíng)業(yè)務(wù)基本類似，奢侈品電商的增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)峰值。但隨著普通規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來(lái)，其中大部分都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。
而擁有更長(zhǎng)奢侈品電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的海外奢侈品電商，雖然其中不少已經(jīng)通過(guò)本土化團(tuán)隊(duì)等方式研習(xí)中國(guó)，似乎也未能準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)和國(guó)情。
據(jù)知情人士介紹，目前在華運(yùn)營(yíng)的三大海外奢侈品電商業(yè)績(jī)都不是非常好。其中 Neiman Marcus 由于大量的市場(chǎng)投入導(dǎo)致虧損；Yoox 在市場(chǎng)方面投入較少，人員和房租的運(yùn)營(yíng)成本很低，但由于部分代運(yùn)營(yíng)的品牌是賺錢的，所以應(yīng)該有少量盈利； Net-A-Porter 本身就有一些中國(guó)客戶，目前 對(duì)其中文版也未啟動(dòng)大量的市場(chǎng)投入，但已經(jīng)大面積招兵買馬打基礎(chǔ)，還不清楚其盈利情況。
目前，海外奢侈品電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有兩種渠道：一是通過(guò)收購(gòu)中國(guó)的電商，利用其在華資源和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)。隸屬瑞士厲峰集團(tuán)（Richemont, CFR.VX）的英國(guó)奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter便收購(gòu)了香港熟客網(wǎng)（Shouke.com），從而推出了其第一個(gè)中文網(wǎng)站頗特萊斯網(wǎng)（TheOutnet.cn）。Neiman Marcus也是通過(guò)注資時(shí)尚電商魅力惠（Glamour-Sales.com.cn） 進(jìn)軍中國(guó)。近日，中國(guó)本土奢侈品電商佳品網(wǎng)也正逐漸轉(zhuǎn)型為美國(guó)梅西百貨（Macy''s, MACY.NYSE）的在華線上平臺(tái)。
另一種是在原語(yǔ)言網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出中文語(yǔ)言版本，“曲線入華”。美國(guó)電商鼻祖亞馬遜（Amazon, AMZN.NYSE）旗下時(shí)尚電商 Shopbop 在華就是這種做法。
羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，中文語(yǔ)言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，在時(shí)間和成本會(huì)有比較大的優(yōu)勢(shì)。另外，因?yàn)檫@批網(wǎng)購(gòu)的人相對(duì)已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現(xiàn)實(shí)的選擇。但是，這種常規(guī)做法無(wú)法擴(kuò)大。
美時(shí)尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)情況的判斷通常過(guò)于樂(lè)觀，他們將很快意識(shí)到，在中國(guó)，尤其是在二三線城市，消 費(fèi)者對(duì)于奢侈品電商品牌的認(rèn)知度很低，國(guó)際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)上，逐步建立他們的品牌基礎(chǔ)和聲譽(yù)?！?
“部分電商縮減開(kāi)支或撤走的主要原因，應(yīng)該還是業(yè)績(jī)不如預(yù)期提升的這么快，目前中國(guó)的入關(guān)和關(guān)稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補(bǔ)充道。
事實(shí)上，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已躍居世界第二的背景下，人們不禁要問(wèn)，旺盛的需求之下，奢侈品電商為何還會(huì)陷入生存困局？
自2009年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈禮品電商競(jìng)相綻放：唯品會(huì)、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬(wàn)表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛上線，而新浪、網(wǎng)易、京東、凡客等試水開(kāi)通奢侈品頻道，更有不少銀行網(wǎng)站也來(lái)分奢侈品銷售的羹。
然而，在奢侈品行業(yè)沒(méi)有一絲經(jīng)驗(yàn)，并且上游產(chǎn)業(yè)鏈被控制在他人手上的情況下，國(guó)內(nèi)本土奢侈品電商網(wǎng)站的日子一開(kāi)始就不太好過(guò)。這種尷尬不只讓這些內(nèi)地電商售賣的奢侈品來(lái)路不明，真假難辨，更讓經(jīng)營(yíng)這些來(lái)源不明的奢侈品內(nèi)地電商，隨時(shí)面臨成為被告的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
從2010年下半年開(kāi)始，行業(yè)環(huán)境更為惡劣。其中，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)關(guān)停等事件的接連發(fā)生，讓國(guó)內(nèi)從事奢侈品交易的電商網(wǎng)站恐慌不已。
“電商自身信譽(yù)度低、供貨渠道不穩(wěn)定等是其損失慘重的主因?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，國(guó)內(nèi)電商所售奢侈品無(wú)授權(quán)已成為全行業(yè)的潛規(guī)則，國(guó)際奢侈品企業(yè)對(duì)渠 道的管控一直非常嚴(yán)格，不輕易授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道，主要通過(guò)直營(yíng)店銷售產(chǎn)品。這讓奢侈商品成為網(wǎng)購(gòu)的薄弱地帶，也是奢侈品電商業(yè)績(jī)一直難以有所突破的主要原因。
今年3月，國(guó)際著名水晶制造商施華洛世奇發(fā)表聲明，警告京東商城銷售其產(chǎn)品，稱其未在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品；2012年6月，天梭表官方微博也表態(tài)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動(dòng)”銷售的天梭表并未得到其授權(quán)。
類似這種品牌商與網(wǎng)商的糾紛近年來(lái)此起彼伏，其中走秀網(wǎng)遭樂(lè)卡克中國(guó)代理商舉報(bào)并提起訴訟，對(duì)業(yè)界影響頗為深遠(yuǎn)，此后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、高朋網(wǎng)又先后因出售假冒手表被曝光，更引起廣泛關(guān)注。
迄今為止，國(guó)內(nèi)奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權(quán)的可能性少之又少。而國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的正規(guī)貨源主要來(lái)自于海外的折扣商場(chǎng)、品牌零 售門店、國(guó)內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨等，在進(jìn)貨渠道狹窄且不可靠的情況下，根本不能保證出售的貨品質(zhì)量，大部分都是作為“清倉(cāng)貨”的過(guò)季款和非熱門款，消費(fèi)者根本無(wú)法享受大奢侈品附加的完善服務(wù)。
有媒體報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)電商所售奢侈品99%以上無(wú)授權(quán)，并指出在高毛利和奢侈品本身難以鑒定識(shí)別的情況下，網(wǎng)上奢侈品假貨泛濫。因而，目前這些奢侈禮品電商網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，就是解決上游渠道所面臨的瓶頸，即在無(wú)授權(quán)情況下的貨源短缺問(wèn)題。