【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】現(xiàn)在，一些全球大型商家打響了他們的數(shù)據(jù)保衛(wèi)戰(zhàn)，聯(lián)合利華、寶潔、金佰利和家樂(lè)氏都選擇保留自身數(shù)據(jù)，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)，而不是通過(guò)廣告代理公司來(lái)運(yùn)作。

      近年，代理控股公司開(kāi)設(shè)了中心交易平臺(tái)，來(lái)為多樣化的客戶購(gòu)買數(shù)字媒介，主要以普通大眾和媒介數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。然而，當(dāng)下越來(lái)越多的客戶傾向選擇私有系統(tǒng)。首先是開(kāi)銷問(wèn)題，公開(kāi)市場(chǎng)中的數(shù)據(jù)和調(diào)查開(kāi)銷要明顯超過(guò)實(shí)際媒體印象。其次是實(shí)用性問(wèn)題，精通私有系統(tǒng)的人員表示，根本說(shuō)來(lái)，借用代理公司所有的系統(tǒng)來(lái)核實(shí)數(shù)據(jù)和洞察結(jié)果會(huì)阻礙商家轉(zhuǎn)變商店，因?yàn)槠渲写嬖跀?shù)據(jù)庫(kù)遺失的風(fēng)險(xiǎn)，這樣來(lái)，他們就又得從頭做起。

      相關(guān)人員表示，兩年前，寶潔與雅虎以及外界至少兩個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員臺(tái)作推出Hawkeye，這是其用于數(shù)字廣告購(gòu)買的內(nèi)部數(shù)據(jù)管理和貿(mào)易平臺(tái)（也可以稱為需求方平臺(tái)），寶潔拒絕就此發(fā)表評(píng)論，家樂(lè)氏也在公司內(nèi)部創(chuàng)建了程序化的數(shù)字交易系統(tǒng)。

       商業(yè)界技術(shù)公司的高管們表示，大型汽車企業(yè)、金融服務(wù)企業(yè)以及零售商也已經(jīng)開(kāi)始在公司內(nèi)部創(chuàng)建數(shù)據(jù)平臺(tái)并進(jìn)行貿(mào)易操作，但是他們拒絕公布相關(guān)企業(yè)的名稱。

      去年聯(lián)合利華推出了自己的貿(mào)易平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部通過(guò)使用私有數(shù)據(jù)平臺(tái)DRAW（數(shù)字報(bào)告分析庫(kù)DigitalRepoffing Analytics Warehouse）來(lái)研習(xí)數(shù)字媒介貿(mào)易。聯(lián)合利華北美和歐洲的媒介貿(mào)易副總裁Master認(rèn)為，可能的話，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家內(nèi)部分享最佳實(shí)踐是可以創(chuàng)造價(jià)值的。金佰利媒介、產(chǎn)品授權(quán)和消費(fèi)者服務(wù)的全球總監(jiān)Kaline表示，全佰利也轉(zhuǎn)向由傳立媒體管理的私有貿(mào)易平臺(tái)。他說(shuō)‘按這種方式，我能夠保留數(shù)據(jù)，并將其運(yùn)用到我們的（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)中。我們真心希望能借此獲取更加有效的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃?！?

      家樂(lè)氏北美的全球數(shù)字策略副總裁Suarez-Davis稱，家樂(lè)氏已將其數(shù)據(jù)和貿(mào)易操作轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部。與家樂(lè)氏一樣，寶潔仍在使用星傳媒介集團(tuán)來(lái)管理其大多數(shù)的數(shù)字和其他媒介購(gòu)買，不過(guò)它也建立了內(nèi)部數(shù)據(jù)和貿(mào)易系統(tǒng)，用以了解私有平臺(tái)。雖然不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)囤積者中包含大型商家，不過(guò)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較少的。

      Forrester2012年的一項(xiàng)調(diào)查表明，1/4的商家表示他們正在使用代理貿(mào)易平臺(tái)，然而，只有7%的商家報(bào)道在使用內(nèi)部貿(mào)易平臺(tái)。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)18%的商家正在與不屬于代理公司的需求方平臺(tái)進(jìn)行合作。

      WPP的群邑認(rèn)為控股公司模式依舊會(huì)存在，群邑互動(dòng)的首席運(yùn)營(yíng)官John Montgomery表示，我們非常愿意“白標(biāo)”這項(xiàng)技術(shù)，用以為單個(gè)商家提供專門的服務(wù)，他說(shuō)?！霸谄髽I(yè)內(nèi)部創(chuàng)建自己的貿(mào)易平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是存風(fēng)險(xiǎn)的。客戶容易因此分心，因?yàn)檫@本非他們的業(yè)務(wù)范圍。如果只是為單個(gè)客戶運(yùn)營(yíng)此事，是很難保持最佳效果的，這無(wú)關(guān)平客戶的大小?！?

      企業(yè)規(guī)模顯然也很重要，AudienceScience與代理公司和商家聯(lián)合創(chuàng)建數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，來(lái)驅(qū)動(dòng)程序化交易，其首席執(zhí)行官M(fèi)ike Peralta表示，他察覺(jué)到企業(yè)正將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向自身內(nèi)部，但他說(shuō)全球企業(yè)更有能力采取這措施。

      MontgomerY告誡不要讓這類事情發(fā)展成數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突，因?yàn)檫@會(huì)激怒隱私倡導(dǎo)者和立法者。他說(shuō)：“實(shí)際上數(shù)據(jù)應(yīng)該為消費(fèi)者所有，我們需要小心行事。”幾年前，Montgomery無(wú)意間引發(fā)了數(shù)據(jù)所有權(quán)問(wèn)題，為了尋求標(biāo)記所有客戶端廣告的權(quán)利，WPP與數(shù)字出版商重新擬定合約。他表示，現(xiàn)在合伙各方之間的臺(tái)同條款都更加公正，WPP在合同中將專有數(shù)據(jù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給客戶。

      Media X的首席執(zhí)行官Weiner表示，雖然當(dāng)下數(shù)據(jù)控制問(wèn)題集中于數(shù)字媒介，但是商家還是尋求將他們搜集的客戶接觸、網(wǎng)絡(luò)流量和銷售數(shù)據(jù)運(yùn)用到傳統(tǒng)媒介中，并時(shí)常希望在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

      該公司的資深策略和業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Byran Towne曾是寶潔媒介方面的名信息技術(shù)職員，他表示，廣告主正將數(shù)據(jù)平臺(tái)和程序化購(gòu)買轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部。“這就意味著代理公司會(huì)失去這部分業(yè)務(wù)。為商家創(chuàng)建屬于自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可能會(huì)使得代理人員更加吃香，這就好比企業(yè)內(nèi)部有—個(gè)外包車間?！?

      原標(biāo)題：《包裝品商家建平臺(tái)積聚數(shù)據(jù)》 

      原作者：Jack Neff