【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】隨著目前禮品行業(yè)消費(fèi)者行為正朝向多樣化和個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更強(qiáng)調(diào)凸顯自我身份構(gòu)建，消費(fèi)者自我、人格等與消費(fèi)行為的互動(dòng)影響越來越大，這構(gòu)成了禮品企業(yè)未來品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。

　　在消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過程中，廣告訴求會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生影響。如禮品企業(yè)的廣告中會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)明星和公眾人物代言，借用名人的個(gè)性讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個(gè)性描述得越好，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)越積極。

　　調(diào)查表明：品牌象征性意義是驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要?jiǎng)恿Γ笳餍砸饬x常常是由與產(chǎn)品不相干的特性如形象代言人、禮品包裝等決定的。今天越來越多的禮品經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到在市場(chǎng)中一個(gè)沒有品牌個(gè)性的商品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡(jiǎn)單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。禮品行業(yè)毫無休止的價(jià)格戰(zhàn)讓眾禮品公司深陷泥沼無法自拔的根源也正在于此。

　　隨著品牌理論研究的深入，禮品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更加意識(shí)到不僅消費(fèi)者自我對(duì)品牌消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與營(yíng)銷中也扮演著越來越重要的角色。由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的自我和個(gè)性。最新研究認(rèn)為，只有將消費(fèi)者自我、人格與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來討論，才可能更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。

　　禮品企業(yè)在品牌個(gè)性與品牌管理認(rèn)識(shí)上也存在誤區(qū)。第一，將品牌個(gè)性等同為品牌形象。品牌個(gè)性是品牌的核心，是由內(nèi)而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內(nèi)的，內(nèi)涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、品質(zhì)卓越、實(shí)力、真誠(chéng)、勇于創(chuàng)新等。其中真誠(chéng)和創(chuàng)新才是品牌個(gè)性。第二，將品牌個(gè)性等同于品牌定位。品牌個(gè)性的塑造要以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個(gè)性與品牌定位要一脈相承，品牌個(gè)性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。但是品牌個(gè)性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費(fèi)者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個(gè)性。品牌定位取決于品牌執(zhí)行者，而品牌個(gè)性則是在產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中建立起來的。第三，將品牌個(gè)性等同于產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品的屬性，而品牌個(gè)性是產(chǎn)品與文化、感性形象相關(guān)的部分。如果說產(chǎn)品個(gè)性是硬實(shí)力，那么品牌個(gè)性則是軟實(shí)力。記?。喝绻粋€(gè)品牌領(lǐng)先于其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個(gè)品牌遲早會(huì)被別的品牌拋之腦后。

　　沒有個(gè)性的品牌就像一杯白開水，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的禮品市場(chǎng)上，想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠(chéng)，是不可能的。消費(fèi)者自我、人格等個(gè)性特征正改變著品牌消費(fèi)行為，這正是當(dāng)今禮品企業(yè)品牌營(yíng)銷與管理中最值得分析的問題，必須對(duì)此進(jìn)行深入研究，提出妥善的解決方案，才是根本之道。