【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】電子商務(wù)可以跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且可以跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣能夠有效地促成消費(fèi)者二次或多次消費(fèi)，擁有安踏、361度、特步、匹克、七匹狼等諸多知名鞋服品牌的福建晉江、石獅等地區(qū)，是全國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。近年來，受經(jīng)濟(jì)下行、盲目擴(kuò)張、資本寒冬等諸多因素影響，鞋服企業(yè)庫存大量積壓、利潤(rùn)直線下降，傳統(tǒng)的盈利模式遭遇挑戰(zhàn)。在近期于石獅舉行的首屆海西電商跨界合作大會(huì)上，鞋服企業(yè)傳遞出試水電商領(lǐng)域?qū)で笊虡I(yè)模式突破的信息。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商C2C正成為傳統(tǒng)企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。

      傳統(tǒng)模式難以為繼

 
      編者在晉江、石獅等地調(diào)研了解到，鞋服是晉江、石獅等地的支柱產(chǎn)業(yè)，一度發(fā)展迅速，在鞋服行業(yè)的“黃金期”，不少品牌每年以20％至40％的速度飛速增長(zhǎng)，但隨著盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的庫存大量積壓，傳統(tǒng)終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，加上國(guó)際國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮等因素影響，鞋服行業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，發(fā)展遭遇“寒冬”。

      庫存壓力大主要在于鞋服企業(yè)錯(cuò)誤判斷了市場(chǎng)的形勢(shì)，參加會(huì)議的361度、匹克等企業(yè)負(fù)責(zé)人說，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦拉動(dòng)了體育用品產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)需求，但由于過分樂觀，許多企業(yè)都一窩蜂涌進(jìn)其中，帶來的影響便是過度擴(kuò)張、過分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開始，體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)便逐漸乏力，到了2012年更是通過大量庫存便顯現(xiàn)出來，不僅體育用品產(chǎn)業(yè)，家居用品、時(shí)尚休閑、大眾休閑等板塊同樣飽受庫存拖累。

      2013年初，361度在港交所發(fā)布“利潤(rùn)預(yù)警”公告，稱2012年全年集團(tuán)稅后利潤(rùn)與2011年同期相比，將有可能產(chǎn)生約40％的跌幅。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，4a％的跌幅對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說并不是一個(gè)很大的跌幅。

      除了利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，不少企業(yè)紛紛關(guān)閉零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)介紹，匹克公司在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目前僅為6700多家，比2011年年底減少1000多家。安踏、361度等公司也在年報(bào)中表示將采取審慎的開店策略，調(diào)整開店速度。

      石獅市副市長(zhǎng)陳元生說，2012年，受到經(jīng)濟(jì)下行、資本寒冬、盈利模式難以突破等因素的影響，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)增速明顯放緩，需要通過新的模式創(chuàng)新來尋求突圍。鞋服產(chǎn)業(yè)具有成熟、龐大的供應(yīng)鏈體系，為發(fā)展電子商務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

      “微營(yíng)銷”試水電商

      央視5套一度被戲稱為“晉江頻道”，這是因?yàn)闀x江品牌企業(yè)對(duì)央視廣告十分重視，而且舍得大手筆投入。但在2012年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，原先的廣告大戶泉州鞋服企業(yè)卻投放很少。

      編者調(diào)研了解到，在營(yíng)銷模式上，諸多鞋服品牌現(xiàn)在更青睞互動(dòng)性強(qiáng)、效果突出的各種“微營(yíng)銷”，包括利用微博平臺(tái)、微電影、微動(dòng)漫等，其影響力在不斷擴(kuò)大。

      知名電商網(wǎng)站拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)說，以微電影營(yíng)銷為例，這種介于商業(yè)化的影視大片和視頻短片之間的新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段，越來越被品牌鞋服企業(yè)青睞。包括匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》，獅牌戶外的《我將永遠(yuǎn)愛你》，金雞體育用品有限公司和“中國(guó)達(dá)人秀總冠軍”卓君開演的微電影《田埂上的夢(mèng)》等等。都已經(jīng)在網(wǎng)上引起了很多的關(guān)注。

      以“微營(yíng)銷”為切入點(diǎn)，2012年，晉江、石獅眾多鞋服企業(yè)紛紛加大對(duì)“電商”的投入，企業(yè)將電商渠道放在了更重要的位置，拿出更多資源投入在電子商務(wù)渠道上。

      據(jù)了解，不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試著主動(dòng)去適應(yīng)電商形勢(shì)，借力網(wǎng)絡(luò)再次謀求逆境重生。在2012年天貓“雙十一”促銷活動(dòng)中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷售遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，七匹狼天貓旗艦店。雙十一”的總成交金額超過了4000萬元。

      電子商務(wù)正在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的改變。據(jù)編者了解，在2012年，有不少品牌商選擇把新品首發(fā)搬到線上市場(chǎng)，取得了很好的市場(chǎng)反響。譬如淘寶商城聯(lián)合百種品牌同時(shí)發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近10個(gè)閩派服裝品牌集體參與該活動(dòng)，借助商城集群效應(yīng)擴(kuò)大影響力。

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)新品成本相對(duì)低，曝光和宣傳的效果較好，同時(shí)還能帶來立竿見影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場(chǎng)，已受到越來越多企業(yè)認(rèn)可。隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)人群的成熟，電子商務(wù)具有廣闊的前景。

      電商O2O模式打破線上線下壁壘

      361度電商副總監(jiān)王周強(qiáng)認(rèn)為，高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商感到壓力越來越大，電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來變革。

      在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)人士看來，電子商務(wù)是一種渠道的變革。“電子商務(wù)可以跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且可以跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣能夠有效地促成消費(fèi)者二次或多次消費(fèi)。”泉州電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)蘇凱樂說，數(shù)據(jù)挖掘可以通過信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費(fèi)群體和受眾群體的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

      福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄認(rèn)為，在整體電子商務(wù)發(fā)展過程中，不能僅僅看到所謂的電子商務(wù)，而是這種技術(shù)手段、信息手段所帶來的渠道的變革，電子商務(wù)一定是未來渠道的重要形式電子商務(wù)為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)帶來收益。王周強(qiáng)認(rèn)為，電商和傳統(tǒng)賣家壁壘也正在被打破，電商O2O正成為企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。

      據(jù)介紹，O2O（online to off）就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店，顧客在線上支付，再到線下去提貨和享受服務(wù)。與傳統(tǒng)電商B2C、C2C最大區(qū)別在于，B2C、C2C是把貨物到箱子里通過物流公司送到消費(fèi)名而O2O是在線支付，消費(fèi)者可購(gòu)：的商品、服務(wù)，再到線下去享受服石獅市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，O2O模式讓企業(yè)回歸到了拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三段。就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，O2O就像是支付模式和為各個(gè)實(shí)體店測(cè)量的一種商業(yè)模式的結(jié)合。進(jìn)一步說這種模式偏向于線下，更利于消費(fèi)，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)商品價(jià)格對(duì)比，實(shí)現(xiàn)透明化。

      專家認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，一定是線上線下資源的整合，對(duì)企業(yè)來說，供應(yīng)鏈則是未來核心過流程化、系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)渠道的整合全網(wǎng)營(yíng)銷，以消費(fèi)者為核心的整合，是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

      原標(biāo)題：《鞋服企業(yè)電商破冰》
      原作者：沈汝發(fā)