【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)步入相對(duì)成熟的階段，現(xiàn)有B2C購(gòu)物網(wǎng)站可分為平臺(tái)B2C網(wǎng)站和自主銷售B2C網(wǎng)站。平臺(tái)B2C即B2B2C，其為企業(yè)提供電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境而自身不開展面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售，如天貓商城。自主銷售B2c以直接面向消費(fèi)者的商品銷售為主，價(jià)格是B2C競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其作為競(jìng)爭(zhēng)手段短期內(nèi)可引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，提升銷量。然而價(jià)格導(dǎo)向型的消費(fèi)者忠誠(chéng)度極低，密集強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略有助于增加消費(fèi)者對(duì)B2C品牌的認(rèn)知度，卻無法增加消費(fèi)者對(duì)其回憶度，從而使B2C網(wǎng)站陷入墓地模型中的再認(rèn)度高而回憶度很低的墓地區(qū)域。

      禮品平臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

      （1）禮品平臺(tái)品牌定位重復(fù)，缺乏獨(dú)特的平臺(tái)品牌聯(lián)想。盡管B2C商業(yè)模式取得了快速發(fā)展，但網(wǎng)站之間商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇的范圍擴(kuò)大，購(gòu)物網(wǎng)站之間的轉(zhuǎn)換成本降低，在線消費(fèi)選擇多元化趨勢(shì)愈加顯著。如何提高客戶忠誠(chéng)，創(chuàng)建B2C平臺(tái)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)是禮品平臺(tái)亟需解決的問題。

      （2）大眾廣告?zhèn)鞑ナ苟Y品平臺(tái)具有較高的品牌再認(rèn)度。2012年，蘇寧易購(gòu)、京東商城、國(guó)美商城等B2C廣泛投入基于電子郵件、博客、網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎的線上廣告和電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告。2012年8月京東蘇定引發(fā)的電商價(jià)格口水戰(zhàn)引發(fā)廣大網(wǎng)民密切關(guān)注，此次事件不僅獲得線上關(guān)注，也吸引了線下媒體的跟蹤報(bào)道，幾大電商平臺(tái)的品牌再認(rèn)度大幅提升。然而墓地模型證明，對(duì)于品牌而言回憶與再認(rèn)同樣重要，禮品平臺(tái)的高再認(rèn)度不一定是網(wǎng)站品牌強(qiáng)大的標(biāo)志。

      （3）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告投放未充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)定位特性。定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)搜集整理用戶信息，按年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域分類儲(chǔ)存用戶的lP地址。然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告。從現(xiàn)有B2C平臺(tái)的營(yíng)銷推廣來看，B2C的宣傳文案內(nèi)容干篇一律，未針對(duì)客戶的個(gè)性化需求提供針對(duì)性的產(chǎn)品推薦。

      （4）基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模式難于形成客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。從營(yíng)銷推廣文案看，B2C企業(yè)的宣傳重在價(jià)格促銷，忽視了客戶購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)、購(gòu)買便利等其他方面偏好需求。B2C商家慣于通過高調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶關(guān)注，給顧客高期望值，若給顧客的承諾很難兌現(xiàn)，則令顧客有受騙的感覺，對(duì)B2C品牌聲譽(yù)造成持久傷害。惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使禮品平臺(tái)盈利困難。導(dǎo)致其品牌資產(chǎn)貶值，品牌溢價(jià)能力變?nèi)?。品種、價(jià)格、可得性、方便性是電子商務(wù)里顧客體驗(yàn)的基石，禮品平臺(tái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格忽視其他客戶體驗(yàn)的做法是難于培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

      綜上，以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段獲取的主要是價(jià)格敏感的消費(fèi)者。當(dāng)商品價(jià)格回歸正常時(shí)，價(jià)格敏感的消費(fèi)者即使對(duì)網(wǎng)站具有較強(qiáng)的再認(rèn)度，也不會(huì)將其作為購(gòu)物首選，即對(duì)其具有較低回憶度，禮品平臺(tái)將陷入墓地模型中的墓地位置。

      禮品平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)改進(jìn)策略建議

      （1）挖掘客戶需求，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求是禮品平臺(tái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。禮品平臺(tái)具有獨(dú)特的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)資源，其中包含了客戶的歷史查詢與購(gòu)買記錄。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，其可以準(zhǔn)確的獲取客戶的消費(fèi)偏好與層次。禮品平臺(tái)可以根據(jù)客戶對(duì)客戶消費(fèi)需求的準(zhǔn)確捕捉，有針對(duì)性的推薦商品品類，根據(jù)客戶消費(fèi)的禮品價(jià)格，分析其消費(fèi)能力，進(jìn)而有針對(duì)性的向其推廣符合其消費(fèi)層次的合適價(jià)位的商品，提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)有助于提高客戶忠誠(chéng)。

      （2）改變營(yíng)銷推廣思路，由價(jià)格訴求轉(zhuǎn)向客戶體驗(yàn)，提升客戶的品牌回憶度。我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)中，各家企業(yè)長(zhǎng)期處于跑馬圈地的思維模式中，以低價(jià)換銷量，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額。而低價(jià)策略卻使禮品平臺(tái)盈利困難，客戶忠誠(chéng)度不高?？蛻糍?gòu)物成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等非貨幣支出。強(qiáng)化品牌服務(wù)，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，降低客戶購(gòu)買的非貨幣成本將有助于提升客戶對(duì)禮品平臺(tái)的感知質(zhì)量，提高客戶忠誠(chéng)度，提升網(wǎng)站品牌資產(chǎn)。

      （3）差異化品牌定位，強(qiáng)化利基品牌效應(yīng)。墓地模型表明經(jīng)營(yíng)良好的利基品牌他們落在墓地模型曲線下方?，F(xiàn)有綜合性B2C：平臺(tái)為了充分利用流量，紛紛擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)品類，平臺(tái)間的定位重復(fù)。因而禮品平臺(tái)在商品品類擴(kuò)張的同時(shí)仍應(yīng)強(qiáng)化自己的歷史競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)利基商品通過廣告，客戶累計(jì)購(gòu)買計(jì)劃等活動(dòng)提升客戶對(duì)自己優(yōu)勢(shì)利基商品品類的回憶度，進(jìn)而提升B2C品牌回憶度。

      （4）綜合利用多種媒體，開展與用戶的多種互動(dòng)活動(dòng)。除傳統(tǒng)硬廣告外，企業(yè)營(yíng)銷推廣應(yīng)利用事件促銷、贊助、公關(guān)、贈(zèng)送樣品和其他引起注意的方法，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)溝通，這樣會(huì)提升用戶的品牌回憶度。互動(dòng)策略有助于改善用戶體驗(yàn)，提升客戶忠誠(chéng)。禮品平臺(tái)還可以利用博客、微博、虛擬社區(qū)等多種載體開展互動(dòng)營(yíng)銷。B2C企業(yè)在上述網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用中要避免單純把其作為平臺(tái)促銷信息傳遞的渠道，而要注重形式和內(nèi)容的靈活多樣，應(yīng)充分提升客戶的參與度。

      原作者：楊霖華