【中國禮品網(wǎng)訊】史團(tuán)結(jié)在南京高淳縣做了20多年的螃蟹生意，為了推銷他的固城湖螃蟹試過不少花樣。2009年秋天他的公司推出“黃金龍鳳蟹”，除去一對(duì)300克的公蟹和200克的母蟹，這對(duì)賣價(jià)99990元的螃蟹貴在包裝。公蟹裝在重200克的純金盒子里，母蟹的金盒子達(dá)到150克。史團(tuán)結(jié)說，加上包裝盒里的純銀打造的蟹八件，一份“黃金龍鳳蟹”的成本就有好幾萬元。
提起當(dāng)年的新產(chǎn)品，史團(tuán)結(jié)卻告訴本刊記者，做好的五盒黃金蟹一份也沒賣出去。并非沒有市場(chǎng)，反而是不少人打電話要訂購，但是天價(jià)螃蟹的新聞報(bào)道出來后，社會(huì)輿論的不滿超過了史團(tuán)結(jié)的想象。“本來我們準(zhǔn)備做100份，后來只做了幾份，也不賣了，就在門店里作為形象展示”。他半開玩笑地說，這兩年黃金價(jià)格翻番了，它的禮盒反而成了一個(gè)不錯(cuò)的投資品。
社會(huì)輿論對(duì)天價(jià)螃蟹的流通渠道提出了質(zhì)疑：什么樣的人才會(huì)花費(fèi)10萬元去買螃蟹，黃金螃蟹又會(huì)流入怎樣的特殊階層手中？當(dāng)螃蟹遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了食物的價(jià)值，它在隱晦的禮品市場(chǎng)中扮演的作用，自然引發(fā)人們的想象。
禮品的交換被法國社會(huì)學(xué)家馬歇爾·莫斯看做“一種持續(xù)的歡騰”。因?yàn)槿绻f禮物創(chuàng)造了一種債務(wù)，那么這種債務(wù)意味著一種回贈(zèng)的義務(wù)，這便是個(gè)人與集體的混融在禮物的交換過程中的實(shí)現(xiàn)。特別是競(jìng)爭(zhēng)性的禮物呈現(xiàn)，具有明顯的節(jié)慶和儀式的色彩。
在現(xiàn)實(shí)的中國社會(huì)中的意義，禮物一直是人情網(wǎng)絡(luò)最有效的潤滑劑。學(xué)者閻云翔通過考察黑龍江的下岬村，發(fā)現(xiàn)禮物流動(dòng)在中國村莊中的互惠原則，禮物在這里既有經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)保障，也有社會(huì)支持和政治功能。在中國的人情倫理體系中有三個(gè)結(jié)構(gòu)性維度：理性計(jì)算（指經(jīng)濟(jì)上的直接盈虧計(jì)算），道德義務(wù)，情感聯(lián)系。這幾點(diǎn)構(gòu)成了人在維護(hù)關(guān)系網(wǎng)時(shí)所考量的三個(gè)支點(diǎn)。
今天的中國社會(huì)交往，早已不再局限于農(nóng)業(yè)社會(huì)的鄉(xiāng)土人情。主流的城市文化使得人們社會(huì)階層的垂直流動(dòng)更為便捷和有效，禮物成為拓展個(gè)人能量和獲取利益回報(bào)的媒介。權(quán)力階層對(duì)資源的濫用、新富階層對(duì)權(quán)力的獲取，都促成了高檔禮品市場(chǎng)在中國的膨脹。
溫州富豪是中國送禮型奢侈品消費(fèi)的主體之一，這個(gè)群體每年用于商務(wù)送禮的花費(fèi)不菲。一位大酒商透露，他的大客戶們每年采購的500萬-600萬元的紅酒中，有相當(dāng)一部分用于商務(wù)宴請(qǐng)和饋贈(zèng)。他們送禮的手法很是講究，也很中國化，比如把波爾多五大名莊的酒集成一套送，或者拉菲莊園6個(gè)最好年份酒集成一套送。
貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納發(fā)現(xiàn)，送禮驅(qū)動(dòng)是中國奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征。這一因素主導(dǎo)的消費(fèi)占中國奢侈品消費(fèi)大約25%。從價(jià)值來衡量，高級(jí)男裝的消費(fèi)要大于高級(jí)女裝，鐘表消費(fèi)要多于珠寶。馬歇爾·莫斯的研究早就提到，貴重物品的實(shí)際價(jià)值在于其文化意義上的價(jià)值，貴重物品是權(quán)力、聲望、榮譽(yù)的象征。禮物交換有其特有的規(guī)則和道德原則，人們都希望在禮物交換上體現(xiàn)得慷慨，因而出現(xiàn)了一種競(jìng)爭(zhēng)。這種“競(jìng)爭(zhēng)”衍生了人們社會(huì)交往中一種不同于契約精神和商業(yè)法則的潛行規(guī)則。具象到我們當(dāng)下所處的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，便是不同消費(fèi)行業(yè)愈演愈烈的瘋狂畸形禮品之風(fēng)。
很難單獨(dú)把“禮品經(jīng)濟(jì)”拎出來統(tǒng)計(jì)，在中國的人情現(xiàn)實(shí)中，禮品經(jīng)濟(jì)是一個(gè)個(gè)橫亙不同消費(fèi)領(lǐng)域、界限曖昧而身份模糊的交往規(guī)則。奢侈物品是高端利益往來的載體，它被演化成不同層面社交平臺(tái)身份的價(jià)碼標(biāo)識(shí)品。而物品背后更為隱秘的利益交換群體和方式，才是禮品經(jīng)濟(jì)在中國的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。