【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】在中國(guó)，禮品贈(zèng)送不僅僅是一種簡(jiǎn)單的交際行為，它還與禮品贈(zèng)送人與接受人的“體面”或者“面子”有緊密的聯(lián)系。無(wú)論是古代還是今天，無(wú)論是富貴還是貧賤，無(wú)論是城市還是農(nóng)村，面子的問(wèn)題更為重要：送禮、維系體面和關(guān)系等被視為是基本需要，爭(zhēng)臉、給面子和禮尚往來(lái)被列入基本行為規(guī)范。由此，形成了根深蒂固而又廣為普及的面子消費(fèi)行為。這甚至構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因，從而造就出一個(gè)巨大的、中國(guó)特有的特殊消費(fèi)市場(chǎng)。也是基于此消費(fèi)特征，在消費(fèi)市場(chǎng)上那些品牌知名、包裝精美、時(shí)尚潮流的禮品會(huì)更容易受到禮品購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)注與青睞。
　　
　　面子消費(fèi)
　　
　　中國(guó)人的面子消費(fèi)可分為四類(lèi)：個(gè)人情感型、個(gè)人功利型、社交情感型、商務(wù)功利型。后兩類(lèi)為企業(yè)或組織的消費(fèi)行為。
　　
　　贈(zèng)禮行為的研究是西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論研究中的一個(gè)分支，它被定義為“發(fā)生在給予者和接受者之間的禮物交換過(guò)程”。從這一理論出發(fā)，L.G.Schiffman等通過(guò)禮物的給予與接受關(guān)系提出了五類(lèi)贈(zèng)禮關(guān)系的關(guān)系組合模型：團(tuán)體間贈(zèng)禮，團(tuán)體內(nèi)贈(zèng)禮，個(gè)體間贈(zèng)禮，跨種類(lèi)贈(zèng)禮，個(gè)體自我贈(zèng)禮。
　　
　　西方贈(zèng)禮理論的基石是商業(yè)交換，這與中國(guó)社會(huì)基于人際互動(dòng)的帶有人情關(guān)系的面子理論有著本質(zhì)區(qū)別。因此西方的贈(zèng)禮行為中出現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)沒(méi)有納入的個(gè)體自我贈(zèng)禮。
　　
　　群體影響
　　
　　消費(fèi)者行為的眾多影響因素中，包括群體影響和個(gè)體影響。與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大。西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng)，中國(guó)社會(huì)集體因素強(qiáng)。由此，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。換而言之，在西方，個(gè)體影響作用更大;在中國(guó)及華人圈，群體影響作用更大。群體影響有不同的方式，形成從眾心理和羊群效應(yīng)，在中國(guó)更成為制約消費(fèi)者行為的強(qiáng)大社會(huì)規(guī)范。