【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】好萊塢大片《鋼鐵俠3》在內(nèi)地上映5天就斬獲了3.9億的票房。在劇中，身著中聯(lián)重科制服的工人和挖掘機(jī)登上了銀幕，而在影片高潮段，鋼鐵俠與生化人進(jìn)行決戰(zhàn)的碼頭上，更是以中聯(lián)重科的大型龍門(mén)吊設(shè)備為背景。有觀眾戲稱，整部電影讓人印象最深刻的，是電影放映之前以鋼鐵俠形象包裝的中聯(lián)重科廣告。同時(shí)在電影中出現(xiàn)的，還有伊利牛奶和數(shù)碼電子品牌TCL手機(jī)等大眾消費(fèi)品。對(duì)于企業(yè)而言，在一定程度上說(shuō)這些植入廣告是成功的，因?yàn)樗鼈兾搜矍?，在娛?lè)大眾的同時(shí)迅速讓更多的人知道并記住自己的品牌和產(chǎn)品。多元化的品牌娛樂(lè)營(yíng)銷方式，讓不少企業(yè)脫穎而出，這對(duì)營(yíng)銷方式單一的禮品公司而言，可有借鑒意義？

　　縱觀如今的禮品市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加深，信息和媒體的傳播也逐漸被碎片化，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷信息產(chǎn)生視覺(jué)疲勞和思維遲鈍。眾禮品公司究竟該通過(guò)何種方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，抓住其注意力呢？借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷，逐漸為眾多禮品公司所青睞。無(wú)娛樂(lè)，不營(yíng)銷，越娛樂(lè)，越暢銷，“娛樂(lè)營(yíng)銷”正日益在禮品行業(yè)盛行。

　　所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。禮品行業(yè)從來(lái)都不乏營(yíng)銷，像之前的微博、微電影都有涉及，而現(xiàn)在娛樂(lè)營(yíng)銷也是一個(gè)宣傳渠道。

　　對(duì)于品牌娛樂(lè)營(yíng)銷，人們首先會(huì)想到產(chǎn)品植入，其實(shí)在品牌娛樂(lè)營(yíng)銷中產(chǎn)品植入只是一個(gè)重要部分，但是不止于此。品牌娛樂(lè)營(yíng)銷是冠以內(nèi)容的方式做營(yíng)銷。從信息傳播的角度看，娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)入植入時(shí)代，它為信息的有機(jī)結(jié)合提供了絕佳的平臺(tái)，突破了信息超載，人們?cè)谛蕾p娛樂(lè)的同時(shí)接受品牌信息，所以品牌必然要思考選擇什么樣的內(nèi)容做娛樂(lè)營(yíng)銷。

　　“目前，衡量最佳植入影片是根據(jù)它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數(shù)量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國(guó)內(nèi)早期經(jīng)典案例中的一句臺(tái)詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下無(wú)賊’。近年來(lái)，《將愛(ài)》、《愛(ài)LOVE》、《親密敵人》、《我愿意IDO》、《愛(ài)出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來(lái)越巧妙，與品牌的契合度也越來(lái)越高。”藝恩咨詢總裁郜壽智說(shuō)。

　　在今年火熱的《我是歌手》節(jié)目中，家紡禮品品牌富安娜同樣獲得空前的關(guān)注，這與公司正確戰(zhàn)略和市場(chǎng)推廣決策密切相關(guān)，此次廣告成功也讓更多消費(fèi)者和商家注意到了家紡品牌。編者就曾在某家紡賣場(chǎng)曾到過(guò)一位外地消費(fèi)者王小姐，在看到《我是歌手》節(jié)目中富安娜的贊助廣告后，對(duì)其產(chǎn)品十分感興趣，專程前來(lái)購(gòu)買。她表示，“這個(gè)節(jié)目這么火，贊助的企業(yè)肯定實(shí)力不錯(cuò)，產(chǎn)品也應(yīng)該更有保障。”

　　雖然很多禮品品牌都曾開(kāi)始過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷的嘗試，但也僅僅是搭順風(fēng)車的思路，比如把某個(gè)品牌嫁接在某一個(gè)活動(dòng)上，希望能夠借此提高影響力，但是，這樣純粹事件性營(yíng)銷的做法很難讓禮品企業(yè)的品牌真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。那么，究竟該如何“娛樂(lè)”你的品牌呢？

　　《禮商》雜志編輯認(rèn)為，以下幾點(diǎn)思路值得禮品企業(yè)參考。

　　第一，建立娛樂(lè)化的元素和品牌價(jià)值的對(duì)接和融合。任何一種品牌都可以找到娛樂(lè)的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個(gè)要素傳達(dá)出去。禮品企業(yè)找準(zhǔn)品牌形象中的元素與娛樂(lè)元素進(jìn)行匹配，才能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，這需要禮品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)的生活方式、娛樂(lè)的表達(dá)方式和娛樂(lè)熱點(diǎn)事件要進(jìn)行深入動(dòng)態(tài)的洞察。例如，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)“杜甫很忙”，很多品牌就紛紛與之建立關(guān)聯(lián)，“杜甫很忙”本身有娛樂(lè)價(jià)值，但不見(jiàn)得所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立關(guān)聯(lián)。

　　第二，禮品企業(yè)要學(xué)會(huì)把單個(gè)娛樂(lè)資源進(jìn)行更大的放大。比如說(shuō)，有很多的品牌用了明星做廣告代言，付出高昂的代言費(fèi)，最后僅僅是拍個(gè)廣告，但不知道使用其他的營(yíng)銷方法。企業(yè)一定要利用明星影響力，來(lái)建立產(chǎn)品和消費(fèi)者更近的距離，讓消費(fèi)者樂(lè)于與明星、品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

　　需要注意的是，禮品企業(yè)如果使用明星代言，要考慮明星的影響力，而不是單純?nèi)タ茨膫€(gè)明星最火。對(duì)于明星影響力的評(píng)價(jià)，也不能只看曝光量，還要考慮其目標(biāo)群，娛樂(lè)營(yíng)銷也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，品牌雖可以?shī)蕵?lè)，但不能惡俗。

　　第三，要學(xué)會(huì)整合不同的娛樂(lè)媒介形式和載體。娛樂(lè)營(yíng)銷有多種形式，明星代言、電影營(yíng)銷、音樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評(píng)選、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等都屬于這個(gè)范疇。禮品公司要想成功運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷，需要?jiǎng)佑酶鞣N手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和短信投票，形成議題設(shè)置，發(fā)揮不同娛樂(lè)傳播介質(zhì)的作用，在不同的媒介平臺(tái)上提供不同的娛樂(lè)參與渠道與方式。

　　綜上所述，禮品企業(yè)可以換一種營(yíng)銷思路，環(huán)顧一下四周，從橫向上發(fā)展，將多種平臺(tái)和渠道串聯(lián)，“跳出”產(chǎn)業(yè)“看”產(chǎn)業(yè)，搭乘當(dāng)下焦點(diǎn)事件，來(lái)獲取眼球效應(yīng)。當(dāng)然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，做到和諧統(tǒng)一，否則就會(huì)“東施效顰”，得不償失。因此，娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是建立在與消費(fèi)者之間的感性關(guān)系上，禮品企業(yè)只有找到那個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的訴求點(diǎn)，才能讓娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)揮出最大效用。

   本文轉(zhuǎn)自《禮商》雜志第三期，歡迎關(guān)注禮商雜志
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